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2018

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品牌的黃金時代來了,你甘心再次錯過嗎?

品牌的黃金時代來了,你甘心再次錯過嗎?

 

 2017年即將過去,回顧這一年,是當之無愧的“品牌年”。在國家政策利好,消費升級大趨勢的背景下,中國企業如何趁勢抓住這個機遇,不斷進化自己,成就超級品牌?

      2017年12月26日下午,第二屆超級品牌大會在深圳威斯汀酒店召開,集結粵港澳大區的營銷大咖,共同探討品牌進化之道。這次會議從品牌升級、傳播升級、營銷升級、媒體升級四個維度進行“品牌進化”的分享研討。究竟講了哪些干貨,小臻帶你敲重點取精華認真學習啦!

 

 

品牌升級:迎接黃金十年,打造超級品牌的進化路徑

超級品牌戰略專家、靈臻傳播集團副總裁吳子劍先生發表題為《消費升級下的品牌進化》的演講,他從物種的進化出發,延伸到品牌的進化,都是物競天擇的結果,都是永不停止的進程。競爭變化和環境變化共同驅動著品牌進化的發生。

我們的時代,品牌面臨著“物競天澤”的好時機,消費需求多元化,消費購買力越來越強。未來十年,將會是品牌進化的黃金十年,將誕生大量的新品類、新場景。我們將有足夠的空間誕生幾百個上百億市值的超級品牌。我們對未來,需要有充足的信心。

 

隨后,吳總根據多年的實戰經驗,分享了品牌進化的四個創新路徑:發展新特性、開創新品類、激發新場景、推動新迭代。第一,發展新特性,引導我們去思考,怎么讓我們的品牌做得不同,而不止是做得更好。品牌的新特性不假外求,蘊藏在品牌自身,通過市場研究消費者洞察判別出最具前景的品牌特性。第二,開創新品類,要求我們成為在消費者心智中最早發芽的品類代表。只有成為品類第一,才能在競爭環境中步步領先。第三,激發新場景,要求我們不斷關注當下洞察新的消費場景。將品牌綁定一個消費場景,能牢牢抓住消費者心智,帶來巨大的品牌價值。第四,推動新迭代,要求我們主動去超越行業發展,主動去超越自身發展, 用創新的思維變革的勇氣,實現品牌進化。        

吳總指引的這四條創新路徑可謂品牌進化的“四大法寶”,相信定能激發有志企業主動探索的信念,去實現超級品牌的夢想。

傳播升級:與新物種溝通的正確方式

深圳大學廣告系系主任黃玉波教授發表了新語言、新傳播》的主題演講。未來10年,消費主力向90后全面轉移。他們是一種新物種,他們是互聯網原住民,他們有自己語言,他們只和同一頻道的人交流。品牌要想進化成超級品牌,必須掌握與新物種溝通的正確方式。

       

對品牌而言,第一門必修課程就是青年亞文化亞文化受到某一種較為小眾觀念所影響,與主流文化有所不同(說白了就是跟大部分人的生活方式不一樣)。而這群人的群體又有足夠大,以至于形成了一種文化的地步。

亞文化的盛行,首先改變了年輕人的消費觀念,年輕人愿意為參與感買單,愿意為熱愛買單,愿意為顛覆創新買單。其次,亞文化的盛行引起了敘事方式的變遷。年輕人傾向那些好玩、走心、炫酷屌炸的品牌廣告。例如2017年最戲精的H5《深夜,男同事問我睡了嗎……》,有態度、有情緒的江小白文案瓶。

面對全新的敘事方式,品牌們可以通過以下三種方式探索自己的敘事語言。第一,自創表達型媒介,利用最大的媒介產品包裝做創意;第二,通過最新的媒介形式,達到趣味吸引的目的。例如視頻中插的廣告形式,一年就創造了2個億的商業價值。或者通過變革傳統媒體的一般用途,非常規操作創意引爆,賦予全新的價值。例如網易云音樂的地鐵廣告、深圳晚報的首版頭條南寧圈廣告。第三,借勢熱點,打造參與感極強的大事件。比如人民日報的軍裝照和騰訊公益的小朋友畫廊。

黃教授教的幾個點,你們get到了嗎?

營銷升級:品牌年輕化,并沒有想象的那么難

上海來伊份股份有限公司華南區總經理許亦凡先生作為企業家代表,分享了自家品牌的品牌創新&年輕化之路。用實踐告訴我們:營銷升級,并沒有想象的那么難。

         

作為一個成立18年的零食品牌,在消費者心中如何既“信任”又“不老”呢?隨著零食行業消費主力的下沉,如何抓住20-35歲的核心人群呢?為此來伊份做了以下年輕化探索:

第一, 打造線上線下全渠道銷售模式;打造線上線下全渠道銷售模式,線下有直營連鎖店,連鎖加盟店等;線上有官方商場、平臺旗艦店、平臺超市店、網紅分銷、電視購物等。

第二, 粉絲營銷;攜手關曉彤舉行“最紅高校生“選拔賽,和鹿晗演唱會跨界合作,推出零食能量包和演唱會周邊,玩轉粉絲營銷。

第三, 直播+電競,玩轉興趣營銷;聯手SNH48打造“我們17歲”直播活動,一直播平臺播放量高達4000萬+,累計話題閱讀量達5672.4萬。雙十一期間,舉行“王者開黑夜”的電競主題直播,微博#王者開黑夜#話題閱讀超過一億。

第四, IP營銷;《超級伊仔》科幻動畫片IP打造與商業授權,大IP電視劇《甜蜜暴擊》唯一指定零食品牌,在當中植入零食單品和毛絨玩具。

許總的演講啟迪我們,品牌創新任何時候都不晚,想要品牌年輕化,就滲入到年輕人喜歡的人(明星)、事(直播、電競、電商)、物(動漫、IP劇)當中,變單向傳播為雙向互動溝通,真正意義上和他們打成一片,成為一個好玩的陪伴者。

媒體升級:媒體無界,創意為王

深圳晚報社總經理、深圳晚報發展有限公司總經理、深圳ZAKER首席執行官兼總編輯、深圳網易總編輯周智琛先生分享了《媒體融合論與創意引爆法》。

新媒體盛行傳統媒體式微的當下,周圍的人都不能理解,為什么周總還安于呆在深圳晚報。然而,周先生認為,自己其實是個互聯網人,深圳晚報已然成為了一家互聯網公司。新媒體和傳統媒體不是你死我活的競爭關系,而是不斷融合不斷滲透的關系。媒體作為傳播手段,關鍵依然是傳播創意。周總通過實踐,總結了一套創意引爆大法,輸出了大量成功的案例,值得我們好好琢磨。

周總采用報紙頭條非常規創意作為大事件原點,再利用人的獵奇圍觀心理,將事件擴散到社交媒體。在互聯網上,一邊通過意見領袖的聲音,引起爭議。一邊通過創作大號,模仿創意體創作相似內容,帶動網友主動參與,形成鋪天蓋地的UGC原創內容,達到全民圍觀的大事件效果。

 

周總這滿滿的干貨告訴我們一個事實:面對龐雜的信息黑洞, 創意是救贖之道。品牌們選擇媒體時,不宜對媒體流量過分追求,執著于新媒體和傳統媒體的流量區別。通過有引爆力的核心大創意,較低的媒體成本也能做出大動作!

 

結語:品牌是一個國家的名片,品牌是一座城市的名片,我們希望更多的品牌能成為一張張閃亮的名片。優秀而良善的企業更需要集群式的推廣,而這樣的一件事情,需要靈臻傳播集團等品牌管理機構、行業協會、大學院校等與企業一起共同推動品牌的成長,成就各個領域的超級品牌。

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